Vol.96 对话Atypic Edition返常主理人洪好：在“日常”与“非凡”之间 寻找品牌生命力

在当下中国消费市场，香氛品类正经历着从“奢侈品”到日常必需品的转变过程，香氛不再仅仅是隆重场合的装饰，而是逐渐成为年轻人日常生活中的个性化表达。

本期《钱钱品牌局》，我们邀请到Atypic Edition返常主理人洪好Hope，分享了返常品牌背后的创意理念、产品设计逻辑以及对香氛市场的深刻洞察，为本土独立品牌如何在激烈竞争中突围提供了极具价值的参考。

共谈嘉宾：

洪好Hope Atypic Edition返常主理人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家

SHOWNOTES：

2:16 “返常”的双重含义：在日常生活中寻找到非彼寻常和返回日常。

5:57 对于中国的年轻人来说，穿香是个性化的表达。

10:07 “返常”是由具体的元素作为依托，同时具体元素又是来自于日常。

17:52 面对琳琅满目的消费者需求，品牌应该筛减需求，聚焦品牌定位。

20:05 产品可以分为两大类：一类创造现金价值，二类产品创造品牌价值。

23:16 作为品牌，它其实就是一个嫁接供应链和客户的一个桥梁。

26:28 自用的产品“返常”会更多的选择返璞归真；送人的产品会给满情绪价值。

29:50 品牌触达的渠道还是比较单薄，这也是品牌没有足够能力去改变的事情。

32:48 消费者已经对于很多所谓的创意，新鲜的事物，丧失了最原始的探索好奇心。

37:43 消费者他的消费动机都越来越理性了。即便是购买像情绪上的消费产品。

42:39 对于消费者来说，品牌需要保持距离感，不能过分的打扰用户。

49:03 在这个行业的一个起起伏伏当中，会留下来一些具有长期主义的品牌。

59:10 品牌不仅仅只表达产品跟与众不同，还有品牌故事，品牌理想，品牌愿景。

1:08:04 职场人转成创业人，不管在做什么工作，以老板的角度去思考一下。

1:10:22 如果要产出好的内容，品牌还是需要在这些平台自己去深耕。

一、产品哲学：在“返常”与“非凡”间 找到平衡点

“返常”这个品牌名称蕴含双重深意——既指代“非比寻常”的生活时刻，又意味着“返回日常”的产品理念。这种看似矛盾的统一，恰恰构成了返常品牌最核心的产品哲学：从日常生活中提取非凡灵感，再将非凡体验融入日常生活。

Hope在访谈中阐释：“返常的第一层含义是，希望我们在日常生活当中寻找到一些非比寻常的时刻；第二层含义是返回日常的意思，我们始终相信香气不管是灵感还是呈现，都来自于日常生活。”这种双向的产品思维，使品牌既能保持艺术调性又不失实用价值，在舶来品主导的香氛市场开辟出独特的本土化路径。

产品开发策略上，返常品牌采取了“概念系列化+场景全覆盖”的矩阵式布局。返常品牌以杂志选题的方式定期推出主题系列，如首期“日常上瘾”系列围绕烟、酒、咖啡、茶四个具象元素开发香水。“以具体元素作为依托，同时这个具体元素又是来自于日常的”，这种开发逻辑显著降低了消费者的理解门槛。在电商环境下，抽象香型描述难以激发购买欲望，而“冷萃玫瑰”（咖啡+玫瑰）、“乌龙青桃”（茶+桃）这样的命名方式，则能唤起明确的气味联想。

品类延伸遵循场景逻辑而非简单扩张。从香水出发，返常逐步开发了家居香氛、个护产品（洗手液、护手霜、身体乳、沐浴露）等全场景产品线。“所谓返回日常，就是把香气融入日常”，Hope如此解释产品矩阵的设计理念。这种场景思维使品牌能够全方位渗透用户生活，而非仅满足单一场合需求。

产品组合管理体现了清晰的战略取舍。面对消费者琳琅满目的需求，返常采取了“筛减需求，聚焦定位”的策略。Hope将产品分为两类：创造现金价值的爆品和创造品牌价值的形象产品。这种组合确保了商业可行性与品牌高度的平衡。目前返常品牌约50个SKU的规模，在保证品类完整性的同时避免了长尾产品的资源分散。

包装设计根据不同购买目的差异化处理：自用产品追求“返璞归真”，注重功能性与环保属性；送礼产品则强调“给满情绪价值”，通过精致礼盒提升仪式感。这种基于用户场景的包装策略，既避免了过度包装的浪费，又满足了社交场景的情感表达需求。

二、用户连接：在亲密与距离间把握精准度

在注意力稀缺的时代，品牌与用户的连接方式直接影响沟通效率。返常品牌在用户触达上呈现出“精准而非广泛，深度而非频次”的特点，这种策略对资源有限的独立品牌尤为宝贵。

用户关系经营上，品牌在“亲密”与“打扰”间寻找微妙平衡。Hope用恋爱关系作比：“不能过分打扰，但又得保持一定吸引力”。返常的做法是通过产品迭代自然唤醒用户，而非机械的促销轰炸。“我们通过产品回馈用户，当他们发现家里多个角落都有我们的产品时，自然就形成深度绑定”。这种“润物细无声”的用户维系方式，更符合香氛品类的情感属性。

内容创作遵循平台原生法则。返常团队深入研究了各平台的内容偏好与用户习惯，如小红书的“红言红语”，以此为基础规划全年内容日历。“我们自己会亲力亲为做这些平台”，Hope强调团队对平台特性的深度适应，这种原生内容策略能够避免品牌传播中的“水土不服”。

渠道选择上，返常品牌集中资源深耕线上新媒体平台与线下精品渠道的组合。线上以小红书等内容社区为主阵地，线下则选择高端商业体的商场空间。这种渠道策略，既保证了品牌调性，又控制了扩张风险。Hope表示，“我们非常珍惜可以线下跟消费者面对面沟通的机会”。

数据应用采取“大小结合”的路径。一方面通过内容与电商平台数据分析宏观趋势，另一方面依靠主理人和团队与用户的直接交流获取微观洞察。“我们会有很多线下活动，直接到一线与消费者面对面沟通”，最大程度确保决策信息的前沿性与真实性。

面对消费者日益理性的购买决策，返常的产品策略也会相应调整。Hope观察到：“现在消费者购买阈值变高了，需要产品、创意、价格多个因素共同作用才会转化”。这种变化促使品牌在产品打磨上更加注重综合价值，而非单一依赖包装或概念取胜。

在信息过载的环境中，品牌如何突破噪音被消费者记住？返常品牌的实践表明，系统性的定位与体验设计，比孤立的视觉冲击更具长效价值。

差异化定位建立在文化洞察基础上。返常敏锐捕捉到中国消费者与欧美用户在使用习惯上的本质差异：欧美人用香水主要为遮盖体味，中国人则视其为个性表达和生活品味的延伸。因此品牌开发了更符合东亚人体质和审美偏好的清淡香型，并融入茶、桂花等本土元素。这种基于文化差异的产品定位，形成了有效的竞争区隔。

展会参与策略体现了品牌对深度表达的追求。Hope对比了国内外香氛展会的差异：米兰香水展给予每个品牌独立展示空间，而国内很多展会则是“大通铺”式的产品罗列。返常因此选择更注重品牌整体呈现的参展方式，避免沦为“小商品市场”式的价格比拼。这种选择反映了品牌“表达完整性高于曝光度”的价值排序。

体验设计强调多感官协同。返常借鉴奢侈品旗舰店的做法，通过空间、音乐、服务等元素构建沉浸式品牌体验。“为什么奢侈品要开大店？因为进店时的期待、销售的服务、环境的氛围共同构成了消费体验”，Hope道出了体验经济的本质。

创新方向指向感官融合的未来。Hope提到，返常已经在探索香气与情绪调节的深层连接，这种跨感官的体验创新，也是香氛品牌可能的进化路径，将为品牌打开更大的想象空间。

创业是场马拉松，香氛品牌的建设更需要时间沉淀。返常品牌的经营理念中，长期主义不是口号而是贯穿各个环节的行动准则。

长期价值与短期爆款的平衡艺术。Hope坦言：“很多一起起步的品牌已经结束，因为现在考验的是品牌的多维度能力”。返常避免追逐短期网红效应，而是通过产品矩阵、用户关系和品牌表达的体系化建设，夯实长期发展基础。这种“慢即是快”的策略，在流量红利消退的当下反而显现出韧性。

预算分配以聚焦为原则。Hope总结出了小预算运营的关键：“产品开发要精准，投放要精准，渠道体验要深入”。返常不追求“广而泛”的曝光，而是将有限资源集中在核心用户和高效渠道上。这种“好钢用在刀刃上”的务实态度，是独立品牌存活的必要条件。

行业信心源自全球视野。通过走访米兰、巴黎等国际香氛市场，Hope看到了中国市场的巨大潜力：“国内渗透率还很低，一线城市之外更有广阔空间”。这种基于全球参照的判断，赋予品牌穿越周期的战略定力。Hope指出：“品牌化是一场马拉松，坚持到最后才是胜利”。

“品牌是桥梁”：连接用户真实需求与供应链能力。

“香气即日常”：从隆重场合转向情绪化的日常表达。

以“文化共鸣”构建品牌差异，而非拼颜值与价格。

产品=内容+节奏，像做选题一样做SKU。

划分品牌产品资产：现金价值 vs 品牌价值。

聚焦精准人群，小预算也能建立深度连接。

“走进心里”的内容才是有效广告。

线下是“沉浸容器”，而不是拍照装置。

创新的本质是“讲得清楚”，不是“做得花哨”。

长期主义需要“结构化复盘力”，而非情绪冲动式创意。

从产品定位到用户连接，从品牌表达到长期经营，返常的实践为本土独立品牌提供了系统性参考。在香氛品类从“小众爱好”向“大众日常”转型的机遇期，这种基于长期主义的品牌建设思维，或许比短期流量更值得创业者关注与借鉴。正如Hope所言，当行业潮水退去，能够留下的必将是那些“具有长期主义的品牌”。