复盘618电商娱乐营销，淘宝京东美团谁更胜一筹？

今年618期间，淘宝、京东、美团围绕电商娱乐营销策略展开激烈竞争，重点聚焦长短内容结合与明星资源整合。在长视频头部剧综联动方面，天猫绑定《藏海传》《开始推理吧》等剧综广告位，京东则通过两场定制晚会《夏日歌会》和《开心夜》，以晚会直播购物融合形式强化业务曝光；美团则冠名《麻花特开心2》等综艺，主打下沉市场触达。
短剧直给式品牌植入成为新战场，天猫联合B站推出定制短剧《神仙来了》，美团与快手合作多部播放量破亿的短剧，京东则以自制短剧覆盖垂直用户。短剧通过高频广告露出和跨平台引流，补充流量转化链路优化需求，但用户对硬广的接受度仍存争议。
明星流量矩阵整合呈现差异化：天猫通过“饭星派对”活动绑定王一博、虞书欣等流量明星，京东官宣张艺兴、雷佳音等代言人并细分赛道，美团则借黄龄、大鹏的谐音梗破圈传播引发社交热议。明星营销从单一流量收割转向事件化传播，试图平衡用户触达效果优化与大众娱乐性。
面对大促周期拉长争议，平台虽通过节点覆盖母亲节、端午节等提升声量，但复杂玩法和价格波动导致消费者决策混乱。未来需在圈层精细化运营基础上，强化实际优惠传达，避免过度依赖娱乐化包装稀释核心消费动机。